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Le  low-cost : le nouveau souffle

Les marchés occidentaux retrouvent du souffle avec l’arrivée des produits et services à bas prix… issus, en principe, de productions et concepts eux-mêmes à bas-coûts. Mais ce nouveau souffle n’aurait-il pas une haleine de souffre ?

 

Le malaise de la ménagère

Souffrant déjà d’une demande de rééquipement, moins dynamique, et d’un pouvoir d’achat affaibli, la consommation sur ces dix dernières années allait friser l’atonie.

Voilà que la ménagère compte, compare, rationne, et même… exige des cadeaux sous peine de claquer la porte. Si elle reste chez elle, elle ira sur la toile comparer les prix ! Selon l’expression de Gérard Mermet, sociologue et auteur de Francoscopie, le « pouvoir d’achat » devient un « savoir d’achat ».


Mais comment afficher des prix bas tout en augmentant ses marges bénéficiaires en période de pénurie sèche archi-sèche d’énergies non renouvelables avec des coûts du travail élevés ? Ne pas lui vendre la même chose, mettre à l’épreuve ce fameux « savoir d’achat ». Et voici la naissance d’une nouvelle offre.


Un marché… qui fait fureur !

En sport, vous trouverez des salles de fitness avec douches payantes et pas de serviette (Neoness), en immobilier la commission est moins chère si vous faites vous-même la visite sans présence de commerciaux (Efficity), le transport aérien réduit ses équipes au minimum et se recentre sur une offre unique (compagnie L’Avion : exclusivement classe affaire pour la ligne Paris /New-York… ils font les retours aussi).

En échange d’une baisse de prix, la simplification des produits et des services qui les entourent est très bien accueillie par le consommateur.

Ainsi les chaînes hard discount dans l’alimentaire affichent une santé insolente, la dernière étude TNS Worldpanel montre que 

« toutes les enseignes de Hard Discount attirent de nouveaux clients (14,2% PDM en valeur - 1er semestre 2008). La croissance du chiffre d'affaires (+1,5%) de ce circuit est soutenue par une hausse de la consommation de 1,3%... »


Les offres alléchantes du e-commerce attirent et fidélisent une clientèle hypnotisée par le 1 € et les cadeaux. En atteste le succès de Rueducommerce.com dont la galerie marchande dépasse les 300 sites et dont la croissance annuelle du chiffre d’affaire approche les 17%. Pas de crise, Noël arrive !


Un marché… parfois trompeur !

Toutefois, il n’est pas inutile de regarder en quoi consistent les cadeaux. Car une production low-cost ne veut pas nécessairement dire prix bas (79 €  tout de même, pour une chambre d’hôtel du XXème arrondissement de Paris) et la réciproque est vraie. Philippe Moati, directeur de recherche au Credoc prévenait que la vague « low-cost » profite aussi à des produits déclassés, fin de série, bas de gamme, écoulés à des prix évidemment bas.

L’augmentation des prix est aussi maquillée. Nos PDG alimentent les marchés d’offres sophistiquées, à grand renfort de stratégies marketing, championnes de la confusion. En alimentaire, grâce à un nouveau conditionnement, vous trouverez pour un même prix des quantités moindres, des recettes modifiées. Ainsi Danone vend un pot de fromage de 850g et non plus d’1kg. Ceci est déjà d’usage courant aux Etats-Unis où  Bob Popcken, du site de défense des consommateurs, consumerist.com, émet l’hypothèse d’un « laser rétrécissant » à l’œuvre dans les supermarchés… A suivre

Car à trop vouloir simplifier les produits ou les services, ce ne sont plus seulement leurs prix qui baissent, mais leur consistance même. Un marché d’imitations, des marchands de sable, des biens et services d’illusion ont-ils vraiment un avenir radieux ?


Sophie Barthélemy

Novembre 2008


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